(article publié le 20 décembre 2015)
La coopérative des magasins U a lancé cette année une publicité télévisée contre les préjugés sexistes des jouets pour enfants. Une campagne publicitaire qui va au-delà du simple marketing.
Bricolage pour les filles et poupées pour les garçons… en 2012, la distributeur Super U a commencé à configurer ses catalogues de jouets sans préjugé sexiste. Réactions en chaîne, l’entreprise est devenu la cible de nombreux internautes réact’ proche des idées du Printemps Français et de la Manif Pour Tous. Sur les réseaux sociaux, certains accusait la marque de contribuer à la décadence de la civilisation tout en prônant une pseudo-théorie du genre comme maladie grave et destructrice de notre civilisation. Un appel au boycott de l’enseigne avait également été lancée.
Bricolage pour les filles, poupée pour les garçons
Cela n’a pas suffit à intimider le distributeur. En 2013 et 2014, le réseau confirme son positionnement sur sa présentation non « genré » des jouets. Et cette année 2015 pour la saison de Noël, contrairement à d’autres enseignes, les magasins de la coopérative U réaffirment leur résolution avec cette fois-ci un spot publicitaire.
Cette nouvelle communication va finalement plus loin. La chaîne de supermarché prend le temps d’expliquer en quoi la présentation genrée des jouets codifie le comportement des enfants, ces futurs adultes : « les garçons ne savent pas s’occuper des bébés » et « le papa, lui, il va au travail et il gagne des sous » (sous-entendu que la maman reste à la maison à faire le ménage).
Cette publicité lutte contre le sexisme et les inégalités entre les femmes et les hommes. Les enfants jouent avec tous les jouets : « il n’existe pas de jouets pour les filles, ou pour les garçons, mais des jouets tout simplement, des jouets différents, pour tous les goûts » et de conclure : « Offrir aux enfants un monde plus juste ».
Contre le sexisme, contre l’homophobie
Cette campagne contre l’orientation sexuée des jouets permet également de lutter indirectement contre l’homophobie en s’attaquant aux normes d’adultes où il est admis dans notre société qu’un homme doit se comporter comme un homme et ne pas jouer avec des trucs de fille, ou inversement, des « argumentaires » souvent exprimés par les homophobes.
L’effet marketing de cette nouvelle publicité est renforcée par une campagne sur les réseaux sociaux avec le hastag Twitter #NoelSansPrejuges
Les mouvements réactionnaires ne se sont pas fait attendre. Des internautes ont accusés la coopérative d’instrumentaliser les enfants face à ces stéréotypes dangereux.
A l’étranger, emboîtant le pas sur Toy’R’Us, la chaîne américaine Target a annoncé cet été la disparition des panneaux « filles / garçons » dans les rayons de jouets et ne mentionnera plus de suggestion en fonction du sexe de l’enfant jusqu’à la disparition du codage de couleur rose/bleu.
Même si évidement il y a une arrière pensée marketing, cette publicité est chargée d’émotions, un spot qui permet d’ouvrir l’esprit aux enfants et surtout aux parents.
Spot publicitaire réalisé par TWBA pour le réseau U
A diffuser !
